Michaël Azoulay, Gründer des Labels aus Marseille, zieht für das Journal Bilanz und blickt auf 20 Jahre voller Herausforderungen, Erfolge und Projekte zurück.
Fotos: American Vintage
Mit welcher Energie sind Sie vor 20 Jahren an die Gründung von American Vintage gegangen?
Mit viel Mut und Überzeugungskraft. Wir mussten uns ja erst einmal beweisen, die Händler und Showrooms überzeugen, die uns gerade erst entdeckt hatten. Das war nicht einfach, aber wir haben es geschafft!
Waren Sie schon immer eher der Macher?
Ich denke schon, ja. Ich habe an das Projekt geglaubt, auch wenn es mich viel Energie gekostet hat. Wir mussten jede Saison aufs Neue zeigen, was in uns steckt. Und unsere Hartnäckigkeit hat sich am Ende ausgezahlt. Rückblickend hätte ich mir natürlich gewünscht, dass man gleich von Anbeginn an uns geglaubt hätte. Denn es gab einige Rückschläge. Aber diese ständige Bewährungsprobe in den ersten Jahren hat auch unsere Standfestigkeit, unser Selbstvertrauen und unseren Teamgeist gestärkt.
Heute spricht man immer öfter von den Tugenden des Scheiterns. Fällt Ihnen dazu etwas ein?
Oh, ja … es war in den allerersten Jahren unserer Marke. Wir hatten eine unserer Partnerfabriken gebeten, ein Kleid mit einer bestimmten Waschung herzustellen. Nach einigen Versuchen bekam ich einen Anruf: In der Fabrik hieß es, es würde nicht funktionieren. Das Ergebnis sei nicht zufriedenstellend. Sie wollten die Prototypen loswerden, weil sie sie für misslungen hielten. Wir setzten jedoch alles daran, dass die Prototypen trotzdem nach Marseille geschickt wurden. Als wir das Paket öffneten, fanden wir ein Kleid mit einer schrecklichen Farbe vor. In der Fabrik hatte man nicht übertrieben: Das Kleid war unverkäuflich. Aber seine Textur war einzigartig, ultraweich, mit der richtigen Washed-Out-Optik und voller Emotionen. Mit diesem „Fehler“ als Referenz haben wir monatelang an der Textur vieler Stücke gearbeitet, die später zu großen Bestsellern wurden.
Sie sprechen von der einzigartigen Textur der American-Vintage-Kleidung. Wie würden Sie sie jemandem beschreiben, der Ihre Stoffe nicht kennt?
Unsere Stoffe sind alle sehr weich, sehr „washed“, so als hätte man sie viele Jahre getragen, ohne dass sie an Dicke oder Festigkeit verlieren. Es hat viel Zeit gekostet, die perfekten Färbe- und Waschzyklen zu entwickeln, um diese einzigartige „haptische Qualität“ (Textur) zu erreichen. Auf diese Weise haben wir das „Baumwollshirt feminisiert“. Ein Ausdruck, der gut zu uns passt und schließlich zu unserem Markenzeichen wurde.
Was war der entscheidende Wendepunkt in der Entwicklung der Marke?
Ich glaube, der richtige Boom kam 2012. Damals hatten wir weniger Zwischenhändler und konnten unserer Kreativität freien Lauf lassen. Wir haben breitere Kollektionen entwickelt: Strick, Molton, Mäntel, Jeans … Die Marke bot nach und nach eine richtige Garderobe an und unsere Händler folgten uns. Ohne all das wären wir eine T-Shirt-Marke geblieben.
Wohin könnte sich die Marke in den nächsten 5 Jahren noch bewegen?
Zu neuen Herausforderungen! Es gibt viel zu tun in der Herren- und Kindermode. Ich möchte AMV auch als eine Marke sehen, die sich im Kundenservice und im Einzelhandel professionalisiert. Intern möchte ich weiterhin einen Schwerpunkt auf die Aus- und Weiterbildung legen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die wir in unseren Filialen einstellen, sind zunehmend inspirierende Persönlichkeiten, deren Karriere von Offenheit und Abenteuerlust geprägt ist. Ich möchte American Vintage zu einem Ort machen, an dem sich Persönlichkeiten entfalten können.
20 Jahre, was für ein beeindruckender Weg! Hätten Sie je gedacht, dass Sie es einmal so weit bringen würden?
Nein! Ich hätte mir nie träumen lassen, einmal mehr als 1000 Menschen zu beschäftigen oder ein Ausbildungszentrum zu sein … Aber ich wollte lernen, wachsen, vorankommen und frei sein. Diese 20 Jahre haben uns gezeigt, dass mit Flexibilität, Offenheit und einer Mischung aus Einzelhandel, Großhandel und Ausbildung alles möglich ist.
Was haben Sie in dieser Zeit über sich selbst gelernt?
Seine DNA kann man nicht verleugnen. Im Grunde bin ich immer noch derselbe, aber ich hoffe, dass ich mich langsam weiterentwickelt und verbessert habe. Am Anfang, als es darum ging, Kampfgeist zu zeigen, war ich eher aufbrausend. Heute versuche ich, erst einmal Abstand zu gewinnen, mich zurückzuhalten und mich dann wieder einzubringen. Ich habe die Tugend der Geduld entdeckt. Krisen durchzustehen, wie 2008 mit dem Wertverfall der Subprime-Hypotheken oder 2020 mit Covid, hat uns auch demütiger gemacht.
Wer waren Ihre Kunden gestern und wer sind Ihre Kunden heute?
Von Anfang an sind uns starke Persönlichkeiten gefolgt und haben an uns geglaubt. Zum Beispiel die Familie Birkin, die unsere lässigen T-Shirts liebt. Seit jeher begeistern wir Menschen, für die Materialien und Stoffe an erster Stelle stehen und deren Farbpalette zwischen kräftigen Farben und Weißtönen oszilliert: weder zu clean noch zu trashig und ohne (oder fast ohne) Schwarz. Unsere Gemeinschaft, auf die ich stolz bin, ist kein Cluster, sondern eine kosmopolitische Mischung, die soziale Schranken durchbricht und unterschiedliche Welten zusammenbringt.
Apropos Farben: Sehen Sie das Leben rosig?
Es stimmt, in unseren Kollektionen gibt es viel Rosa. Ich bin kein Fan von purem Schwarz. Unsere Pieces erzählen von Schlichtheit und Leichtigkeit. Ich liebe Weiß, Creme, Ecru … aber auch „Nichtfarben“ (Mocha Mousse, Salbeigrün, Buttergelb) oder sehr direkte Töne (Chilirot, Neongelb, Ultraviolett). Das spiegelt unsere Lebenseinstellung wider: Nichts ist in Stein gemeißelt, es gibt nicht nur Schwarz oder Weiß. Aber der Rahmen ist da, der Pragmatismus auch.
Was wünschen Sie sich für die nächsten 20 Jahre?
Dass American Vintage weiterwächst und inspiriert. Vielleicht auch, dass das Unternehmen in meiner Familie weitergeführt wird. Dieses unternehmerische Abenteuer ist auch das Abenteuer meiner Familie und unserer Teams. Ich wünsche mir auf jeden Fall, dass es weitergeht … und dass sich alles noch weiterentwickelt! Heute sind wir auf 3 Kontinenten präsent: Europa, Amerika und Asien. Da ist also noch Luft nach oben.
Das AMV Journal ist ein Ort, der sich der Begegnung, Entdeckung und dem Reisen widmet. Jede Woche finden Sie hier die Favoriten, Porträts und Inspirationen von American Vintage und seinem Designstudio.