Fondateur du label marseillais, Michaël Azoulay revient pour le Journal sur 20 ans de challenges, de réussites et de projets.
Photos : American Vintage
Avec quelle énergie avez-vous lancé American Vintage, il y a 20 ans ?
Avec beaucoup d’huile de coude et de force de persuasion. À l’époque, nous devions faire nos preuves et nous montrer persuasifs face aux vendeurs et aux showrooms qui nous découvraient tout juste. Mais on l’a fait !
Vous avez toujours eu l’esprit fonceur ?
Je pense, oui. J’avais foi dans ce projet et j’y croyais, quitte à déployer des trésors d’énergie. Chaque saison, on remontait au front. Et notre ténacité a fini par faire ses preuves. Avec le recul, j’aurais bien sûr aimé qu’on croie en nous dès le départ, car il y a eu des coups durs. Mais cette mise à l’épreuve permanente des premières années est aussi ce qui a solidifié nos appuis, notre confiance en nous, notre esprit d’équipe.
On parle de plus en plus des vertus de l’échec. En avez-vous un en tête ?
Ha, oui… C’était pendant les toutes premières années d’existence de la marque. Nous avions demandé à l’un de nos partenaires, une usine, une robe avec un délavage particulier. Après quelques essais, je reçois un appel de leur part : ils n’arrivaient à rien et voulaient se débarrasser des prototypes, considérés comme ratés. Nous avons pourtant fait des pieds et des mains pour les recevoir, à Marseille. Lorsqu’on a ouvert le paquet, on a découvert une robe avec une couleur affreuse. Ils avaient raison : c’était invendable. En revanche, sa texture était unique, ultra douce, patinée, pleine d’émotions. C’est avec cette “erreur” en référence que nous avons travaillé pendant des mois la texture de nombreuses pièces devenues par la suite de grands best-sellers.
Vous évoquez la texture unique des pièces American Vintage. Comment la décrire à celles et ceux qui ne connaissent pas vos matières ?
Nos matières sont toutes très douces, très “lavées”, comme si on les avait portées plusieurs années, sans pour autant perdre en épaisseur ou en résistance. Mettre au point en usine les cycles parfaits de teinture et de lavage pour parvenir à cette “main” (texture) si singulière a pris beaucoup de temps. C’est comme cela que nous avons “féminisé le coton”. Une expression qui nous va bien et qui a fini par devenir notre signature.
Quel a été le cap décisif de la croissance de la marque ?
Le vrai boom pourrait être daté à 2012. Nous avions alors moins d’intermédiaires et avons pu laisser libre cours à notre créativité. Nous avons développé des collections plus complètes, entre maille, molleton, manteau, denim… La marque proposait petit à petit un vrai vestiaire et nos revendeurs nous suivaient. Sans ça, on serait restés une marque de t-shirts.
Où pourrait aller la marque dans les 5 prochaines années ?
Vers de nouveaux challenges ! Il y a beaucoup à faire sur l’homme, sur l’enfant. Je veux aussi voir AMV comme une marque qui se professionnalise en service client, en retail. En interne, je souhaite continuer à mettre l’accent sur la formation. Les profils que nous recrutons sur nos points de vente sont des personnalités de plus en plus inspirantes, dont le parcours reflète une ouverture d’esprit, un goût de l’aventure. Je veux faire d’American Vintage un lieu où les personnalités se révèlent.
20 ans… quel chemin parcouru ! Aviez-vous imaginé en arriver là ?
Non ! Je ne me voyais pas employer plus de 1000 personnes ni être un centre de formation… Mais j’avais soif d’apprendre, de grandir, d’avancer, d’être libre. Ces 20 ans nous montrent qu’avec de l’agilité, un esprit ouvert, un mélange de retail, de wholesale et de formation, tout est possible.
Qu’avez-vous appris sur vous-même durant l’aventure ?
On ne change pas son ADN. Je suis au fond toujours le même, mais j’espère m’être bonifié en évoluant tout doucement. Au début, et parce qu’il fallait se battre, j’étais plus rentre-dedans. Aujourd’hui, je prends du recul, je m’éclipse… puis j’y reviens. J’ai compris les vertus de la patience. Traverser des crises, comme en 2008 avec les subprimes, ou en 2020 avec le Covid, nous a aussi rendus plus humbles.
Qui étaient vos clients d’hier et qui sont ceux d’aujourd’hui ?
Dès nos débuts, des personnalités fortes nous ont suivis, ont cru en nous. C’est le cas de la famille Birkin, fan de nos t-shirts nonchalants. Depuis toujours, nous séduisons des personnes pour qui les matières sont primordiales et dont le Pantone oscille entre couleur et blanc cassé, ni trop propre ni trop trash, sans passer (ou presque) par le noir. Notre communauté, et j’en suis fier, ne forme pas un cluster : c’est un mix cosmopolite, qui casse les parois sociales et réunit des univers divers.
Puisqu’on parle de couleurs… vous voyez la vie en rose ?
C’est vrai qu’on retrouve beaucoup de rose dans nos collections. Il faut dire que je ne suis pas fan du noir franc. Nos pièces racontent la simplicité, la légèreté. J’adore le blanc, le crème, l’écru… Mais aussi des “non-couleurs” (Mocha, Vert sauge, jaune Beurre) ou des teintes très franches (rouge Piment, Jaune fluo, Ultraviolet). Ça traduit notre vision de la vie : rien n’est figé, ce n’est pas noir ou blanc. Mais le cadre est bien là, le pragmatisme aussi.
Que souhaitez-vous pour les 20 prochaines années ?
De voir American Vintage continuer de grandir, d’inspirer. Peut-être aussi que l’entreprise soit reprise au sein de ma famille. Cette aventure entrepreneuriale, c’est aussi la leur et celle de nos équipes. J’aimerais en tout cas que ça continue… et même que ça évolue ! Nous sommes aujourd’hui présents sur 3 continents : l’Europe, l’Amérique, l’Asie. On peut aller loin.
L’AMV Journal est un lieu dédié aux rencontres, à la découverte et aux voyages. Chaque semaine, vibrez au rythme des coups de coeur, portraits et inspirations d’American Vintage et de son studio de création.